Sự kế thừa và chuyển đổi chiến lược của một thương hiệu quốc gia trăm năm tuổi

Tổng quan dự án:

Công ty TNHH Thượng Hải MAXAM là nhà sáng lập ngành công nghiệp kem đánh răng của Trung Quốc, được thành lập năm 1912 trong phong trào công nghiệp cứu nước. Kể từ khi Hiệp hội Hóa chất Trung Quốc phát triển kem đánh răng đầu tiên của nước này, công ty đã trải qua những giai đoạn then chốt như liên doanh với Unilever, cổ phần hóa thành Nhà máy Kem đánh răng Thượng Hải và hợp tác với Procter & Gamble để sản xuất và xuất khẩu sản phẩm tại Trung Quốc. Công ty sở hữu những thương hiệu kinh điển gắn liền với ký ức dân tộc, bao gồm "MAXAM", "Zhonghua", "Shanghai" và "Liulanxiang". Trong bối cảnh mức tiêu dùng nâng cao ở thời đại mới và cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, công ty đối mặt với hai thách thức song song: tái định vị hình ảnh thương hiệu trên thị trường giới trẻ và trên sân chơi quốc tế, biến khái niệm "kinh điển" thành những từ đồng nghĩa với "đáng tin cậy" và "sáng tạo". Vì mục tiêu này, MAXAM đang thực hiện chiến lược chuyển mình từ một nhà sản xuất kem đánh răng truyền thống thành một thương hiệu dẫn đầu hiện đại, toàn cầu và toàn diện trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe răng miệng, dựa trên nền tảng chất lượng đã được khẳng định suốt hơn một thế kỷ.

Các đổi mới và thành tựu chính:

• Xây dựng ma trận sản phẩm chăm sóc răng miệng toàn diện: Bên cạnh danh mục kem đánh răng cốt lõi, công ty đã mở rộng thành công sang dòng bàn chải đánh răng Zhishang, các sản phẩm vệ sinh gia dụng và dòng thiết bị gia dụng nhỏ, hình thành bố cục sản phẩm ‘một điểm dừng’ bao quát toàn bộ tình huống chăm sóc răng miệng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng về một lối sống lành mạnh.
• Chuyển đổi số và đổi mới truyền thông thương hiệu: Chủ động đón đầu kỷ nguyên số, công ty đã triển khai sâu rộng trên các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu như Siêu thị Tmall, Siêu thị JD và Hema, cũng như các kênh mới nổi như TikTok, Xiaohongshu và Xiaomi. Lượt tiếp cận trên nền tảng TikTok đã vượt quá 100 triệu lượt, giúp thương hiệu vươn lên vị trí số một trong hạng mục loại bỏ vết ố, từ đó đạt được hiệu quả rõ rệt trong việc trẻ hóa thương hiệu và tăng doanh lượng.
• Mở rộng và củng cố hiện diện trên thị trường toàn cầu: Hoạt động xuất khẩu đã bao phủ 42 quốc gia và vùng lãnh thổ dọc theo hành lang "Vành đai và Con đường", đồng thời thêm 19 quốc gia và vùng lãnh thổ khác đã hoàn tất thủ tục đăng ký, qua đó trở thành doanh nghiệp tiêu biểu cho hoạt động xuất khẩu thương hiệu nội địa của Trung Quốc. Thông qua chiến lược "STP" — gồm ba trụ cột: độ tin cậy (chất lượng, tiến độ giao hàng, dịch vụ), lợi thế chuỗi cung ứng của Trung Quốc và trách nhiệm xã hội — chúng tôi tiếp tục mở rộng thị trường nước ngoài.
• Xây dựng hệ thống phát triển bền vững: Công ty thực hiện đầy đủ quan niệm sản xuất xanh, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường như ống nhựa tái chế APR và túi dùng một lần được chứng nhận FSC. Nguyên vật liệu đầu vào đã hoàn tất đăng ký theo quy định REACH của Liên minh Châu Âu và đạt chứng nhận RSPO; đồng thời công ty tuân thủ nguyên tắc không thử nghiệm trên động vật, tích hợp trách nhiệm môi trường vào toàn bộ vòng đời sản phẩm.

Loạt biện pháp chiến lược này đã giúp Công ty TNHH Shanghai MAXAM thành công trong việc đưa vào hoạt động động lực đổi mới và phát triển bền vững mới, đồng thời kế thừa tinh thần thủ công truyền thống suốt một thế kỷ. Công ty lần lượt giành được các danh hiệu như "Thương hiệu lâu đời Thượng Hải", "Thương hiệu lâu đời Trung Quốc", "Đồ lưu niệm Thượng Hải" và "Doanh nghiệp mẫu về xuất khẩu thương hiệu nội địa". Công ty kế thừa khát vọng của các thế hệ đi trước, gánh vác trách nhiệm thúc đẩy sự phát triển công nghiệp quốc gia và thể hiện sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước.