Héritage et transformation stratégique d’une marque nationale centenaire

Aperçu du projet :

Shanghai MAXAM Company Limited est le fondateur de l'industrie chinoise des dentifrices, fondée en 1912 au cœur du mouvement industriel visant à sauver la nation. Depuis le développement du premier dentifrice chinois par la Société chinoise de l'industrie chimique, l'entreprise a traversé des étapes clés telles que la création d'une coentreprise avec Unilever, sa restructuration en Usine de dentifrices de Shanghai et sa collaboration avec Procter & Gamble pour la production et l'exportation de produits en Chine. Elle possède des marques emblématiques portant les souvenirs nationaux, notamment « MAXAM », « Zhonghua », « Shanghai » et « Liulanxiang ». Face à la montée en gamme de la consommation dans la nouvelle ère et à l'intensification de la concurrence mondiale, l'entreprise fait face à un double défi : redéfinir son image de marque sur le marché des jeunes et sur la scène internationale, transformant ainsi le terme « classique » en synonyme de « fiable » et d'« innovant ». À cette fin, MAXAM adopte une stratégie visant à passer d'un fabricant traditionnel de dentifrices à un leader moderne, mondial et global de la marque complète de soins bucco-dentaires, s'appuyant sur une qualité centenaire.

Principales innovations et réalisations :

• Constitution d'une matrice complète de produits pour les soins bucco-dentaires : Au-delà de la catégorie centrale des dentifrices, l'entreprise a réussi à s'étendre aux brosses à dents de la série Zhishang, aux produits d’entretien ménager et à la gamme d’appareils électroménagers, créant ainsi une offre « tout-en-un » couvrant l’ensemble du domaine des soins bucco-dentaires afin de répondre aux besoins variés des consommateurs en matière de mode de vie sain.
• Transformation numérique et innovation en matière de communication de marque : En embrassant activement l’ère numérique, l’entreprise a réalisé un déploiement approfondi sur les principales plateformes de commerce électronique telles que Tmall Supermarché, JD Supermarché et Hema, ainsi que sur des canaux émergents tels que TikTok, Xiaohongshu et Xiaomi. La visibilité sur la plateforme TikTok a dépassé 100 millions d’impressions, permettant à la marque de se classer au premier rang dans la catégorie « élimination des taches », ce qui a contribué efficacement à sa revitalisation et à la croissance de ses volumes de vente.
• Approfondissement de la stratégie d’implantation sur les marchés mondiaux : L'activité à l'exportation couvre 42 pays et régions le long de la « Ceinture et de la Route », avec 19 autres pays et régions ayant déjà achevé leur enregistrement, ce qui fait de l'entreprise une entreprise pilote pour les exportations de marques nationales chinoises. Grâce à la stratégie « STP » — à savoir la fiabilité (qualité, délais de livraison, service), les avantages de la chaîne d'approvisionnement chinoise et la responsabilité sociétale — nous poursuivons notre expansion sur les marchés étrangers.
• Mise en place d'un système de développement durable : L'entreprise applique pleinement le concept de fabrication verte, en utilisant des emballages respectueux de l'environnement tels que des tubes recyclables APR et des sacs jetables certifiés FSC. Les matières premières ont obtenu l'enregistrement REACH de l'UE et la certification RSPO, et l'entreprise s'engage à ne pas effectuer de tests sur les animaux, intégrant ainsi la responsabilité environnementale dans l'ensemble du cycle de vie des produits.

Cette série de mesures stratégiques a permis à Shanghai MAXAM Company Limited d’injecter avec succès une nouvelle dynamique d’innovation et de développement durable, tout en perpétuant un savoir-faire centenaire. L’entreprise a successivement obtenu des distinctions telles que « Marque séculaire de Shanghai », « Marque séculaire de Chine », « Souvenir de Shanghai » et « Entreprise pilote à l’exportation de marques propres ». Elle perpétue les aspirations de ses prédécesseurs, assume la responsabilité du développement industriel national et illustre l’essor des marques nationales.