La herencia y la transformación estratégica de una marca nacional centenaria

Resumen del proyecto:

Shanghai MAXAM Company Limited es el fundador de la industria china de pasta dentífrica, fundada en 1912 en plena ola del movimiento industrial para salvar al país. Desde el desarrollo de la primera pasta dentífrica china por parte de la Sociedad China de Industria Química, la empresa ha atravesado etapas clave como la creación de una empresa conjunta con Unilever, su reestructuración en la Fábrica de Pastas Dentífricas de Shanghái y su cooperación con Procter & Gamble para la producción y exportación de productos en China. Cuenta con marcas clásicas que evocan recuerdos nacionales, entre ellas «MAXAM», «Zhonghua», «Shanghai» y «Liulanxiang». Con la mejora del consumo en la nueva era y la intensificación de la competencia global, la empresa afronta el doble reto de replantear su imagen de marca tanto en el mercado juvenil como en el escenario internacional, transformando lo «clásico» en sinónimos de «fiable» e «innovador». Para ello, MAXAM está llevando a cabo estratégicamente una transición desde un fabricante tradicional de pastas dentífricas hasta un líder moderno, global y integral en la categoría de cuidado bucodental, basándose en su calidad centenaria.

Principales innovaciones y logros:

• Construcción de una matriz integral de productos para el cuidado bucal: Más allá de la categoría principal de pasta de dientes, la empresa ha ampliado con éxito su cartera a la serie de cepillos de dientes Zhishang, productos de limpieza para el hogar y una serie de pequeños electrodomésticos, conformando una propuesta integral de productos que cubre todo el escenario de cuidado bucal para satisfacer las diversas necesidades de los consumidores en relación con un estilo de vida saludable.
• Transformación digital e innovación en la comunicación de marca: Adoptando activamente la era digital, la empresa ha logrado una implantación profunda mediante plataformas principales de comercio electrónico como Tmall Supermarket, JD Supermarket y Hema, así como canales emergentes como TikTok, Xiaohongshu y Xiaomi. La exposición en la plataforma TikTok ha superado los 100 millones de visualizaciones, logrando posicionarse en primer lugar en la categoría de eliminación de manchas y consiguiendo eficazmente la renovación de la marca y el incremento del volumen de ventas.
• Profundización de la expansión en mercados globales: El negocio de exportación abarca 42 países y regiones a lo largo de la «Franja y la Ruta», con otros 19 países y regiones que ya han completado su registro, lo que convierte a la empresa en una empresa de demostración para las exportaciones de marcas propias chinas. Mediante la estrategia «STP» —es decir, fiabilidad (calidad, plazos de entrega y servicio), ventajas de la cadena de suministro china y responsabilidad social— seguimos ampliando nuestros mercados internacionales.
• Establecimiento de un sistema de desarrollo sostenible: La empresa aplica plenamente el concepto de fabricación verde, utilizando embalajes respetuosos con el medio ambiente, como tubos reciclables APR y bolsas de un solo uso certificadas por el FSC. Las materias primas han superado el registro REACH de la UE y la certificación RSPO, y la empresa se adhiere a la política de no realizar pruebas en animales, integrando la responsabilidad ambiental en todo el ciclo de vida del producto.

Esta serie de medidas estratégicas ha permitido a Shanghai MAXAM Company Limited inyectar con éxito un nuevo impulso a la innovación y al desarrollo sostenible, al tiempo que conserva un siglo de artesanía. La empresa ha recibido sucesivamente distinciones como «Marca centenaria de Shanghái», «Marca centenaria de China», «Recuerdo de Shanghái» y «Empresa modelo de exportación de marcas propias». Hereda las aspiraciones de sus predecesores, asume la responsabilidad del desarrollo industrial nacional y muestra el ascenso de las marcas nacionales.