Die Weitergabe und strategische Transformation einer über hundert Jahre alten nationalen Marke

Übersicht über das Projekt:

Shanghai MAXAM Company Limited ist der Gründer der chinesischen Zahnpastaindustrie und wurde 1912 im Zuge der industriellen Rettungsbewegung gegründet. Seit der Entwicklung der ersten chinesischen Zahnpasta durch die China Chemical Industry Society hat das Unternehmen entscheidende Entwicklungsphasen durchlaufen, darunter Joint Ventures mit Unilever, die Umstrukturierung zum Shanghai Toothpaste Factory sowie die Zusammenarbeit mit Procter & Gamble bei der Produktion und dem Export von Produkten in China. Zu seinen klassischen Marken, die nationale Erinnerungen verkörpern, zählen „MAXAM“, „Zhonghua“, „Shanghai“ und „Liulanxiang“. Angesichts des Konsumaufschwungs in der neuen Ära und der zunehmenden globalen Wettbewerbsintensität steht das Unternehmen vor der doppelten Herausforderung, sein Markenimage sowohl auf dem jungen heimischen Markt als auch international neu zu positionieren und aus dem Begriff „klassisch“ Synonyme für „vertrauenswürdig“ und „innovativ“ zu machen. Zu diesem Zweck verfolgt MAXAM strategisch die Transformation vom traditionellen Zahnpastahersteller hin zu einem modernen, globalen und umfassenden Marktführer im Bereich der Mundpflege – gestützt auf eine über ein Jahrhundert alte Qualitätskompetenz.

Wesentliche Innovationen und Erfolge:

• Aufbau einer umfassenden Produktmatrix für die Mundpflege: Neben der Kernkategorie Zahnpasta hat das Unternehmen erfolgreich die Zhishang-Zahnbürstenserie, Haushaltsreinigungsprodukte sowie eine Serie kleiner Haushaltsgeräte erschlossen und so ein umfassendes, alles umfassendes Produktsortiment im Bereich Mundpflege geschaffen, das die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher nach einem gesunden Lebensstil erfüllt.
• Digitale Transformation und Innovationsstrategien in der Markenkommunikation: Indem das Unternehmen die digitale Ära aktiv annimmt, konnte es sich tiefgreifend auf führenden E-Commerce-Plattformen wie Tmall Supermarkt, JD Supermarkt und Hema sowie auf aufstrebenden Kanälen wie TikTok, Xiaohongshu und Xiaomi positionieren. Die Reichweite auf der TikTok-Plattform überstieg 100 Millionen Aufrufe; das Unternehmen belegte dort erfolgreich den ersten Platz in der Kategorie „Fleckenentfernung“ und erreichte damit wirksam sowohl eine Markenerneuerung als auch ein Umsatzwachstum.
• Vertiefung der globalen Marktpräsenz: Das Exportgeschäft umfasst 42 Länder und Regionen entlang der „Neuen Seidenstraße“, wobei weitere 19 Länder und Regionen bereits die Registrierung abgeschlossen haben; damit ist das Unternehmen ein Vorzeigeunternehmen für Chinas Export eigenständiger Marken. Durch die „STP“-Strategie – also Verlässlichkeit (Qualität, Lieferzuverlässigkeit, Service), Chinas Vorteile in der Lieferkette sowie soziale Verantwortung – erweitern wir kontinuierlich unsere Auslandsmärkte.
• Aufbau eines Systems für nachhaltige Entwicklung: Das Unternehmen setzt das Konzept der grünen Fertigung konsequent um und verwendet umweltfreundliche Verpackungen wie APR-recycelbare Tuben und Einwegbeutel mit FSC-Zertifizierung. Die Rohstoffe sind gemäß der EU-Verordnung REACH registriert und tragen die RSPO-Zertifizierung; zudem verzichtet das Unternehmen auf Tierversuche und integriert ökologische Verantwortung in den gesamten Produktlebenszyklus.

Diese Reihe strategischer Maßnahmen hat es der Shanghai MAXAM Company Limited ermöglicht, erfolgreich neue Impulse für Innovation und nachhaltige Entwicklung zu setzen, während sie gleichzeitig eine jahrhundertelange Handwerkskunst fortführt. Das Unternehmen erhielt unter anderem Auszeichnungen wie „Shanghai Time-honored Brand“, „China Time-honored Brand“, „Shanghai Souvenir“ und „Selbstständiges Marken-Export-Demonstrationsunternehmen“. Es setzt die Visionen seiner Vorgänger fort, übernimmt Verantwortung für die industrielle Entwicklung des Landes und verdeutlicht den Aufstieg heimischer Marken.