Матриця брендів та прорив на глобальному ринку

Огляд проекту:

З моменту заснування в 1912 році компанія Shanghai MAXAM Company Limited завжди була історичним свідком і драйвером розвитку галузі догляду за порожниною рота в Китаї. Протягом свого столітнього розвитку компанія накопичила значний брендовий капітал, маючи кілька класичних брендів, що несуть у собі національні спогади, зокрема «MAXAM», «Zhonghua», «Shanghai» та «Liulanshang», які виникли в різні історичні періоди — відповідно в 1931, 1954, 1969 та 1940 роках, формуючи унікальну брендову матрицю. Однак на тлі глобального підвищення рівня споживання та загострення конкуренції на ринку компанія стикається з низкою викликів: низька відомість брендів за кордоном, розбіжності у перевагах споживачів, культурні бар’єри, складність регуляторних вимог та коливання глобальної економіки. Як здолати бар’єри на міжнародних ринках, одночасно зберігаючи вірну внутрішню аудиторію, стало ключовим завданням для розвитку компанії.

Основні інновації та досягнення:

• Диференційована робота багаторівневої брендової матриці: Компанія створила брендову систему, що охоплює різні групи споживачів та цінові сегменти. Від історичної спадщини бренду «Чжунхуа» до класичної спадщини бренду «МАКСАМ», а також до нішевого позиціонування брендів, таких як «Шанхай» та «Люланшан», сформовано повну продуктову ієрархію. Завдяки точному позиціонуванню брендів та диференційованому маркетингу компанія зберегла стабільну базу віданих користувачів на внутрішньому ринку засобів для догляду за порожниною рота, одночасно задовольняючи різноманітні потреби споживачів різних рівнів.
• Прорив у цифровому маркетингу та омолодженні брендів: Перед обличчям нового покоління споживчих груп компанія активно відгукується на цифровий тренд, досягаючи охоплення бренду та глибокої взаємодії за допомогою нових платформ, таких як TikTok, Xiaohongshu та Xiaomi. Показник охоплення на платформі TikTok перевищив 100 мільйонів, що дозволило успішно зайняти перше місце в категорії засобів для видалення плям; комплексне представлення на основних каналах електронної комерції, зокрема Tmall Supermarket, JD Supermarket та Hema, дозволило бренду зберегти свою класичну іміджеву складову, одночасно випромінюючи нову життєву енергію. Ефективне впровадження цифрового брендового павільйону та різноманітної стратегії брендової комунікації значно підвищило рівень розпізнаваності та симпатії до бренду серед молодих споживчих груп.
• стратегія «STP» та глобальна експортна експансія: Для зарубіжних ринків компанія розробила експортну стратегію, зосереджену на «STP» — надійності (якість, терміни поставок, обслуговування), перевагах китайського ланцюга поставок та соціальній відповідальності. Завдяки цій стратегії експортний бізнес компанії охоплює 42 країни та регіони уздовж «Поясу та Шляху», а також завершено реєстрацію продукції ще в 19 країнах і регіонах. Як демонстраційне підприємство з експорту китайських власних торгових марок, MAXAM стала одним із найбільших китайських експортерів зубної пасти й сформувала надійний імідж «Зроблено в Китаї» на міжнародному ринку.
• Оновлення продукції та використання можливостей у контексті тенденції до преміалізації: Стикаючись із зростаючим глобальним попитом на преміальну зубну пасту, компанія спирається на свою потужну систему досліджень і розробок та забезпечення якості, щоб активно розробляти преміальні продуктові лінійки, зокрема засоби, що забезпечують ефективність, та продукти на основі природних інгредієнтів. У той самий час, використовуючи імпульс національних політик, таких як Ініціатива «Один пояс — один шлях», компанія постійно розширює свої позиції на ринках країн з формуючою економікою, ефективно поєднуючи свою столітню традицію якості з вимогами міжнародних ринків і досягаючи одночасного підвищення вартості бренду та частки ринку.

Шляхом точного управління багаторівневою брендовою матрицею та стратегічного розташування на глобальному ринку компанія Shanghai MAXAM Company Limited, Ltd. успішно здійснила стрибок від локального класичного бренду до міжнародного гравця на ринку засобів для догляду за порожниною рота. Компанія не лише зберігає міцну брендову основу на внутрішньому ринку, а й створила стабільну комерційну мережу в 42 країнах і регіонах. Стикаючись із викликами, такими як зростаюча впізнаваність закордонних брендів та різниця у перевагах споживачів, компанія продовжує досліджувати ринок із настановою «вчитися, адаптуватися й посміхатися». Вона продовжує прагнення своїх попередників, несе відповідальність за розвиток національної промисловості, реалізує амбіції свого покоління, запалює світло піднесення вітчизняних брендів і пише новий розділ для китайських брендів на глобальній сцені засобів для догляду за порожниною рота.