Markenmatrix und Durchbruch auf dem globalen Markt

Übersicht über das Projekt:

Seit ihrer Gründung im Jahr 1912 war die Shanghai MAXAM Company Limited stets ein historischer Zeuge und Förderer der chinesischen Mundpflegebranche. Im Laufe ihrer über ein Jahrhundert währenden Entwicklung hat das Unternehmen umfangreiche Markenwerte angehäuft und verfügt über mehrere klassische Marken, die nationale Erinnerungen verkörpern – darunter „MAXAM“, „Zhonghua“, „Shanghai“ und „Liulanshang“, die jeweils in unterschiedlichen historischen Epochen entstanden sind: 1931, 1954, 1969 bzw. 1940, und so eine einzigartige Markenmatrix bilden. Vor dem Hintergrund eines weltweiten Konsumaufschwungs und einer verschärften Marktkonkurrenz steht das Unternehmen jedoch vor zahlreichen Herausforderungen wie geringer Markenbekanntheit im Ausland, Unterschieden in den Verbraucherpräferenzen, kulturellen Barrieren, regulatorischer Komplexität sowie globalen wirtschaftlichen Schwankungen. Wie das Unternehmen internationale Markthürden überwinden und gleichzeitig eine treue Nutzerbasis im heimischen Markt bewahren kann, ist mittlerweile die zentrale Fragestellung für seine weitere Entwicklung.

Wesentliche Innovationen und Erfolge:

• Differenzierte Führung einer mehrstufigen Markenmatrix: Das Unternehmen hat ein Markensystem aufgebaut, das unterschiedliche Kundengruppen und Preissegmente abdeckt. Von dem historischen Erbe der Marke „Zhonghua“ über das klassische Erbe von „MAXAM“ bis hin zur Nischenpositionierung von Marken wie „Shanghai“ und „Liulanshang“ wurde eine vollständige Produkt-Hierarchie geschaffen. Durch präzise Markenpositionierung und differenziertes Marketing konnte das Unternehmen im heimischen Markt für Mundpflegeprodukte eine stabile Basis an treuen Nutzern halten und gleichzeitig die vielfältigen Bedürfnisse von Verbrauchern auf verschiedenen Ebenen erfüllen.
• Durchbruch im Bereich digitales Marketing und Markenverjüngung: Angesichts der neuen Generation von Verbrauchergruppen umarmt das Unternehmen aktiv den digitalen Trend und erreicht durch aufkommende Plattformen wie TikTok, Xiaohongshu und Xiaomi eine breite Markenreichweite sowie intensive Interaktion. Die Reichweite auf der TikTok-Plattform hat 100 Millionen überschritten und das Unternehmen konnte sich erfolgreich an die Spitze der Kategorie „Fleckenentfernung“ setzen; die umfassende Präsenz auf führenden E-Commerce-Kanälen wie Tmall Supermarkt, JD Supermarkt und Hema ermöglicht es der Marke, ihr klassisches Image zu bewahren und gleichzeitig neue Vitalität auszustrahlen. Die effektive Umsetzung des digitalen Markenpavillons sowie einer vielfältigen Markenkommunikationsstrategie hat die Markenbekanntheit und -sympathie bei jungen Verbrauchergruppen deutlich gesteigert.
• "STP"-Strategie und globale Ausrichtung für das Exportgeschäft: Für ausländische Märkte hat das Unternehmen eine Exportstrategie entwickelt, die sich auf das Konzept „STP“ – Zuverlässigkeit (Qualität, Lieferzuverlässigkeit, Service), Vorteile der chinesischen Lieferkette und soziale Verantwortung – konzentriert. Durch diese Strategie umfasst das Exportgeschäft des Unternehmens mittlerweile 42 Länder und Regionen entlang der „Neuen Seidenstraße“, und die Produktregistrierung wurde in weiteren 19 Ländern und Regionen abgeschlossen. Als Vorzeigeunternehmen für den Export chinesischer Eigenmarken ist MAXAM zu einem der größten chinesischen Zahnpastaexporteure geworden und hat im internationalen Markt ein verlässliches Image für „Made in China“ etabliert.
• Produkt-Upgrade und Chancennutzung im Zuge der Hochwertentwicklung: Angesichts der wachsenden weltweiten Nachfrage nach hochwertiger Zahnpasta stützt sich das Unternehmen auf sein leistungsstarkes F&E- und Qualitätssicherungssystem, um aktiv hochwertige Produktlinien wie wirkstoffbasierte und natürliche Produkte zu entwickeln. Gleichzeitig nutzt das Unternehmen die Dynamik nationaler Initiativen wie der Belt-and-Road-Initiative, um kontinuierlich in aufstrebende Märkte vorzudringen und so seine jahrhundertealte Qualität effektiv mit den Anforderungen internationaler Märkte zu verbinden – was zu einer doppelten Steigerung des Markenwerts und des Marktanteils führt.

Durch die präzise Steuerung einer mehrstufigen Markenmatrix und eine strategische Aufstellung auf dem globalen Markt ist es der Shanghai MAXAM Company Limited, Ltd. gelungen, den Sprung von einer lokalen Klassikmarke zu einem internationalen Akteur im Bereich der Mundpflege zu schaffen. Das Unternehmen hält nicht nur eine starke Markenposition auf dem heimischen Markt, sondern hat zudem ein stabiles Geschäftsnetzwerk in 42 Ländern und Regionen aufgebaut. Angesichts Herausforderungen wie der zunehmenden Bekanntheit ausländischer Marken und unterschiedlicher Verbraucherpräferenzen erforscht das Unternehmen kontinuierlich neue Wege mit der Haltung „Lernen, Anpassen, Lächeln“. Es setzt die Visionen seiner Vorgänger fort, übernimmt die Verantwortung für die Entwicklung der nationalen Industrie, entfaltet die Ambitionen seiner Generation, entfacht das Licht des Aufstiegs heimischer Marken und schreibt ein neues Kapitel für chinesische Marken auf der weltweiten Bühne der Mundpflege.