Matricea mărcii și descoperirea pe piața globală

O imagine de ansamblu a proiectului:

De la înființarea sa în 1912, Shanghai MAXAM Company Limited a fost întotdeauna un martor istoric și un promotor al industriei chinezești de îngrijire orală. În decursul celor peste o sută de ani de dezvoltare, compania și-a acumulat active de marcă profunde, deținând mai multe mărci clasice care evocă amintiri naționale, cum ar fi „MAXAM”, „Zhonghua”, „Shanghai” și „Liulanshang”, născute în diferite perioade istorice — respectiv în 1931, 1954, 1969 și 1940 — formând astfel o matrice unică de mărci. Totuși, în contextul actual de modernizare a consumului global și de intensificare a concurenței pe piață, compania se confruntă cu numeroase provocări, printre care: grad scăzut de cunoaștere a mărcii în străinătate, diferențe în preferințele consumatorilor, bariere culturale, complexitatea reglementărilor și fluctuațiile economice globale. Cum să depășească barierele piețelor internaționale, păstrând în același timp o bază loială de utilizatori pe piața internă, a devenit propunerea centrală pentru dezvoltarea companiei.

Inovații și realizări principale:

• Funcționare diferențiată a matricei de branduri cu mai multe niveluri: Compania și-a stabilit un sistem de branduri care acoperă diferite grupuri de consumatori și game de prețuri. De la moștenirea istorică a brandului „Zhonghua”, până la moștenirea clasică a brandului „MAXAM”, și apoi la poziționarea de nișă a brandurilor precum „Shanghai” și „Liulanshang”, s-a format o ierarhie completă de produse. Prin poziționarea precisă a brandurilor și marketingul diferențiat, compania și-a menținut o bază stabilă de utilizatori loiali pe piața internă de îngrijire orală, în același timp satisfăcând nevoile diverse ale consumatorilor de la diferite niveluri.
• Breakthrough în marketingul digital și reînnoirea brandului: În fața noii generații de grupuri consumatoare, compania îmbrățișează activ tendința digitală, realizând acoperirea brandului și interacțiunea profundă prin platforme emergente, cum ar fi TikTok, Xiaohongshu și Xiaomi. Expunerea pe platforma TikTok a depășit 100 de milioane, reușind să ocupe poziția întâi în categoria de produse pentru eliminarea petelor; amplasarea completă pe principalele canale de comerț electronic, cum ar fi Tmall Supermarket, JD Supermarket și Hema, a permis brandului să-și mențină imaginea clasică, în același timp irradiind o nouă vitalitate. Implementarea eficientă a pavilionului digital al brandului și a strategiei diversificate de comunicare a brandului au crescut semnificativ gradul de recunoaștere și simpatie față de brand în rândul tinerilor consumatori.
• strategia «STP» și amplasarea globală pentru afacerile de export: Pentru piețele externe, compania și-a stabilit o strategie de export centrată pe „STP” – fiabilitate (calitate, livrare, servicii), avantajele lanțului de aprovizionare chinezesc și responsabilitatea socială. Beneficiind de această strategie, afacerea de export a companiei acoperă 42 de țări și regiuni de-a lungul „Cercului și Drumului”, iar înregistrarea produselor a fost finalizată în alte 19 țări și regiuni. Ca întreprindere demonstrativă pentru exportul mărcilor proprii ale Chinei, MAXAM a devenit unul dintre cei mai mari exportatori chinezi de pastă de dinți, consolidând o imagine de încredere a produselor „Fabricat în China” pe piața internațională.
• Modernizarea produselor și valorificarea oportunităților în contextul tendinței spre înaltă calitate: Confruntată cu cererea globală în creștere pentru pasta de dinți de înaltă calitate, compania se bazează pe robustul său sistem de cercetare și dezvoltare și pe cel de asigurare a calității pentru a dezvolta activ game de produse de înaltă calitate, cum ar fi cele bazate pe eficacitate și cele care conțin ingrediente naturale. În același timp, profitând de impulsul oferit de politici naționale, cum ar fi Inițiativa Centura și Drumul, compania continuă să se extindă pe piețele emergente, conectând eficient calitatea sa seculară cu cerințele piețelor internaționale, realizând astfel o dublă consolidare a valorii mărcii și a cotei de piață.

Prin operația precisă a unei matrici de branduri cu mai multe niveluri și o amplasare strategică pe piața globală, Shanghai MAXAM Company Limited, Ltd. a reușit să facă saltul de la un brand clasic local la un jucător internațional pe piața îngrijirii orale. Compania nu doar menține o bază puternică de brand pe piața internă, ci a stabilit, de asemenea, o rețea comercială stabilă în 42 de țări și regiuni. În fața provocărilor precum recunoașterea tot mai mare a brandurilor străine și diferențele de preferințe ale consumatorilor, compania continuă să exploreze cu o atitudine de «învățare, adaptare și zâmbet». Ea preia aspirațiile predecesorilor săi, își asumă responsabilitatea pentru dezvoltarea industriei naționale, își dă frâu liber ambițiilor generației sale, aprinde lumina ascensiunii brandurilor autohtone și scrie un nou capitol pentru brandurile chinezești pe scena globală a îngrijirii orale.